Store virksomheder forstår betydningen af mærker. I dag, i Individets alder, skal du være dit eget mærke. Her er hvad der skal til for at være administrerende direktør for Me Inc.
Det er en ny mærkeverden.
Den cross-trainer du har på-et kig på den karakteristiske swoosh på siden fortæller alle, der har fået dig til at stemple. Det kaffekrusekrus du bærer - ah, du er en Starbucks -kvinde! Din T-shirt med den markante Champion C på ærmet, de blå jeans med de fremtrædende Levi's nitter, uret med hey-dette-attesterer-jeg-gjorde-det-ikonet i ansigtet, din fyldepen med producentens symbol udformet til sidst…
Du er mærket, mærket, mærket, mærket.
Det er tid for mig - og dig - at tage en lektion fra de store mærker, en lektion, der er sand for alle, der er interesseret i, hvad der skal til for at skille sig ud og trives i den nye verden af arbejde.
Uanset alder, uanset position, uanset hvilken forretning vi tilfældigvis befinder os i, er vi alle nødt til at forstå vigtigheden af branding. Vi er administrerende direktører for vores egne virksomheder: Me Inc. For at være i drift i dag er vores vigtigste job at være hovedmarkedsfører for mærket kaldet dig.
Det er så enkelt - og så svært. Og det uundgåelige.
Behemoth -virksomheder kan skiftes til at købe hinanden eller erhverve hver hot start, der fanger deres blik - fusioner i 1996 satte rekorder. Hollywood kan være interesseret i kun storfilm, og bogudgivere vil måske kun udsende garanterede bestsellere. Men lad dig ikke narre af alt det vanvittige i den voldsomme ende af størrelsesspektret.
Den virkelige handling er i den anden ende: hovedchancen er at blive en gratis agent i en økonomi med gratis agenter, der ønsker at have den bedste sæson, du kan forestille dig inden for dit felt, ønsker at gøre dit bedste arbejde og få en bemærkelsesværdig track record op , og ønsker at etablere din egen mikroækvivalent til Nike swoosh. Fordi hvis du gør det, når du ikke kun ud til alle muligheder inden for arm (eller bærbar) længde, du vil ikke kun yde et bemærkelsesværdigt bidrag til dit teams succes - du vil også sætte dig selv i en god forhandlingsposition til næste sæsonens free-agentur marked.
Den gode nyhed - og det er stort set gode nyheder - er, at alle har en chance for at skille sig ud. Alle har en chance for at lære, forbedre og opbygge deres færdigheder. Alle har en chance for at være et mærke, der er værd at bemærke.
Hvem forstår dette grundlæggende princip? Det gør de store virksomheder. De er nået langt på kort tid: Det var lidt over fire år siden, 2. april 1993 for at være præcis, da Philip Morris sænkede prisen på Marlboro -cigaretter med 40 cent pr. Pakke. Det var på en fredag. Mandag faldt børsværdien af emballerede godsselskaber med 25 milliarder dollar. Alle var enige: mærker var dømt.
I dag er mærker alt, og alle former for produkter og tjenester-fra regnskabsfirmaer til sneakerproducenter til restauranter-finder ud af, hvordan man kan overskride de snævre grænser for deres kategorier og blive et mærke omgivet af en Tommy Hilfiger-lignende brummer.
Hvem forstår det ellers? Hver eneste sponsor på webstedet. Faktisk gør Internettet anledning til branding mere direkte end noget emballeret vare eller forbrugerprodukt nogensinde kunne. Her er hvad internettet siger: Alle kan have et websted. Og i dag, fordi alle kan ... alle gør! Så hvordan ved du, hvilke websteder der er værd at besøge, hvilke sider der skal bogmærkes, hvilke websteder der er værd at gå til mere end én gang? Svaret: branding. De websteder, du går tilbage til, er de websteder, du har tillid til. Det er de steder, hvor mærket fortæller dig, at besøget vil være din tid værd - igen og igen. Mærket er et løfte om den værdi, du vil modtage.
Det samme gælder for den anden killer -app på Net - e -mail. Når alle har e -mail, og nogen kan sende dig e -mail, hvordan afgør du, hvis meddelelser du først vil læse og svare på - og hvem du vil sende til papirkurven ulæst? Svaret: personlig branding. E -mail -afsenderens navn er lige så vigtigt et mærke - er et mærke - som navnet på det websted, du besøger. Det er et løfte om den værdi, du får for den tid, du bruger på at læse beskeden.
Ingen forstår branding bedre end professionelle servicevirksomheder. Se på McKinsey eller Arthur Andersen for en model af de nye regler for branding på virksomheden og personligt plan. Næsten alle professionelle servicefirmaer arbejder med den samme forretningsmodel. De har næsten ingen hårde aktiver - mit gæt er, at de sandsynligvis går så langt som at leje eller lease enhver håndgribelig genstand, de muligvis kan, for at undgå at skulle eje noget. De har masser af bløde aktiver - mere konventionelt kendt som mennesker, helst smarte, motiverede, talentfulde mennesker. Og de har enorme indtægter - og forbløffende overskud.
De har også en meget klar arbejds- og livskultur. Du er ansat, du melder dig på arbejde, du slutter dig til et team - og du begynder straks at finde ud af, hvordan du leverer værdi til kunden. Undervejs lærer du ting, udvikler dine færdigheder, finpudser dine evner, bevæger dig fra projekt til projekt. Og hvis du er virkelig smart, finder du ud af, hvordan du adskiller dig fra alle de andre meget smarte mennesker, der går rundt med 1.500 dollars dragter, kraftfulde bærbare computere og velpolerede CV’er. Undervejs, hvis du er virkelig smart, finder du ud af, hvad der skal til for at skabe en karakteristisk rolle for dig selv - du opretter et budskab og en strategi for at promovere det mærke, der hedder dig.
Hvad gør dig anderledes?
Start med det samme: Fra dette øjeblik vil du tænke på dig selv anderledes! Du er ikke ansat i General Motors, du er ikke en medarbejder hos General Mills, du er ikke en medarbejder hos General Electric eller en menneskelig ressource hos General Dynamics (øh, det er væk!). Glem generalerne! Du tilhører ikke nogen virksomhed for livet, og din overordnede tilknytning er ikke til nogen bestemt funktion. Du er ikke defineret af din jobtitel, og du er ikke begrænset af din jobbeskrivelse.
Fra og med i dag er du et mærke.
Du er lige så meget et mærke som Nike, Coke, Pepsi eller Body Shop. For at begynde at tænke som din egen foretrukne brandmanager, skal du stille dig selv det samme spørgsmål, som brandcheferne hos Nike, Coke, Pepsi eller Body Shop spørger sig selv: Hvad er det, mit produkt eller service gør, der gør det anderledes? Giv dig selv den traditionelle konkurrenceudfordring på 15 ord eller derunder. Tag dig tid til at skrive dit svar ned. Og tag dig tid til at læse den. Flere gange.
Hvis dit svar ikke ville lyse op for en potentiel klient eller have en tillidserklæring fra en tilfreds tidligere klient, eller - værst af alt - hvis det ikke griber dig, så har du et stort problem. Det er tid til at overveje en seriøs tanke og endnu mere seriøs indsats for at forestille sig og udvikle dig selv som et brand.
Start med at identificere de kvaliteter eller egenskaber, der gør dig særpræget fra dine konkurrenter - eller dine kolleger. Hvad har du gjort på det sidste - i denne uge - for at få dig til at skille dig ud? Hvad ville dine kolleger eller dine kunder sige er din største og tydeligste styrke? Din mest bemærkelsesværdige (som i, værd at bemærke) personlige egenskab?
Gå tilbage til sammenligningen mellem brand You og brand X - den tilgang, som virksomhedernes biggies har til at skabe et brand. Standardmodellen, de bruger, er funktion-fordel: hver funktion, de tilbyder i deres produkt eller service, giver en identificerbar og adskillelig fordel for deres kunde eller klient. Et dominerende træk ved Nordstrom -stormagasinerne er den personlige service, den giver hver eneste kunde. Kundefordelen: en følelse af at blive tildelt individualiseret opmærksomhed - sammen med hele valget af et stort varehus.
Så hvad er funktion-fordel-modellen, som mærket kaldet Du tilbyder? Leverer du dit arbejde til tiden, hver gang? Din interne eller eksterne kunde får pålidelig, pålidelig service, der opfylder dens strategiske behov. Forvent og løser du problemer, før de bliver til kriser? Din klient sparer penge og hovedpine bare ved at have dig med på holdet. Udfylder du altid dine projekter inden for det tildelte budget? Jeg kan ikke nævne en enkelt kunde hos et professionelt servicefirma, der ikke går ballistisk med omkostningsoverskridelser.
Dit næste trin er at kaste alle de sædvanlige deskriptorer til side, som medarbejdere og arbejdere er afhængige af for at lokalisere sig i virksomhedsstrukturen. Glem din jobtitel. Spørg dig selv: Hvad gør jeg, der tilføjer bemærkelsesværdig, målbar, fornem, særpræget værdi? Glem din jobbeskrivelse. Spørg dig selv: Hvad gør jeg, som jeg er mest stolt af? Mest af alt, glem alt om de normale fremskridtstrin, du har klatret i din karriere indtil nu. Brænd den forbandede stige og spørg dig selv: Hvad har jeg opnået, som jeg uforskammet kan prale af? Hvis du skal være et brand, skal du blive ubarmhjertigt fokuseret på, hvad du gør, der tilføjer værdi, som du er stolt af og vigtigst, som du skamløst kan tage æren for.
Når du har gjort det, skal du sætte dig ned og stille dig selv et spørgsmål mere for at definere dit brand: Hvad vil jeg være berømt for? Det er rigtigt - berømt for!
Hvad er banen for dig?
Så det er en kliché: ikke sælge bøffen, sælge syden. Det er også et princip, som ethvert virksomhedsmærke forstår implicit, lige fra Omaha Steaks 'salgsprogram via mail til Wendys We' re just regular folks-annoncekampagne. Uanset hvor fyldigt dit sæt færdigheder er, uanset hvor velsmagende du har fremsat det forslag til fordel, skal du stadig markedsføre bejesus ud af dit brand-til kunder, kolleger og dit virtuelle netværk af medarbejdere.
For de fleste branding -kampagner er det første trin synlighed. Hvis du er General Motors, Ford eller Chrysler, betyder det normalt en hel flyvning af tv- og printannoncer, der er designet til at få milliarder af indtryk af dit mærke foran den forbrugende offentlighed. Hvis du mærker dig, har du det samme behov for synlighed - men intet budget til at købe det.
Så hvordan markedsfører du mærket You?
Der er bogstaveligt talt ingen grænse for, hvordan du kan forbedre din profil. Prøv måneskin! Tilmeld dig et ekstra projekt i din organisation, bare for at præsentere dig selv for nye kolleger og fremvise dine færdigheder - eller arbejde på nye. Eller, hvis du kan skære tiden ud, tag et freelance -projekt, der får dig i kontakt med en helt ny gruppe mennesker. Hvis du kan få dem til at synge dine roser, hjælper de med at sprede budskabet om, hvilken bemærkelsesværdig bidragyder du er.
Hvis disse ideer ikke appellerer, kan du prøve at undervise en klasse på et community college, i et voksenuddannelsesprogram eller i din egen virksomhed. Du får æren for at være ekspert, du øger din status som professionel, og du øger sandsynligheden for, at folk vender tilbage til dig med flere anmodninger og flere muligheder for at skille sig ud fra mængden.
Hvis du er en bedre forfatter end du er lærer, kan du prøve at bidrage med en klumme eller et meningsartikel til din lokale avis. Og når jeg siger lokalt, mener jeg lokalt. Du behøver ikke at lave den opdaterede side i New York Times for at få karakteren. Fællesskabsaviser, professionelle nyhedsbreve, selv interne virksomhedspublikationer har hvidt rum, de skal udfylde. Når du først er kommet i gang, har du en track record - og klip, som du kan bruge til at snuppe flere chancer.
Og hvis du er en bedre foredragsholder end du er lærer eller forfatter, så prøv at få dig selv til en paneldiskussion på en konference eller tilmelde dig for at lave en præsentation på en workshop. Synlighed har en sjov måde at formere sig på; den sværeste del er at komme i gang. Men et par gode panelpræsentationer kan give dig en chance for at holde en lille solotale - og derfra er det bare et par spring til en større adresse på din branches årlige stævne.
Den anden vigtige ting at huske om din personlige synlighedskampagne er: det hele betyder noget. Når du promoverer brand You, kommunikerer alt, hvad du gør - og alt, hvad du vælger ikke at gøre - værdien og karakteren af mærket. Alt lige fra den måde, du håndterer telefonsamtaler til de e -mail -meddelelser, du sender til den måde, du driver forretning på i et møde, er en del af den større besked, du sender om dit brand.
Dels er det et spørgsmål om substans: hvad du har at sige, og hvor godt du får det sagt. Men det er også et spørgsmål om stil. På nettet viser din kommunikation en beherskelse af teknologien? Holder du dine bidrag korte og vigtige i møderne? Det kommer endda ned på niveauet for dit brand Du visitkort: Har du designet et cool logo til dit eget kort? Udviser du en påskønnelse for design, der viser, at du forstår, at emballage tæller - meget - i en overfyldt verden?
Nøglen til enhver personlig branding-kampagne er mund-til-mund-marketing. Dit netværk af venner, kolleger, klienter og kunder er det vigtigste marketingkøretøj, du har; hvad de siger om dig og dine bidrag er, hvad markedet i sidste ende vil måle som værdien af dit brand. Så det store trick til at opbygge dit brand er at finde måder at pleje dit netværk af kolleger - bevidst.
Hvad er den egentlige magt hos dig?
Hvis du vil vokse dit brand, skal du affinde dig med magt - dit eget. Den centrale lektion: magt er ikke et beskidt ord!
Faktisk er magten for det meste et dårligt misforstået begreb og en dårligt misbrugt kapacitet. Jeg taler om en anden form for magt, end vi normalt refererer til. Det er ikke stigestyrke, som i hvem der er bedst til at klatre over de tilstødende bods. Det er ikke, hvem der har den største-kontor-med-seks kvadrat-tommer magt, eller hvem der har den mest fantasifulde titel.
Det er indflydelsesmagt.
Det er kendt for at yde det mest betydningsfulde bidrag i netop dit område. Det er omdømme magt. Hvis du var en lærd, ville du måle det ud fra det antal gange, dine publikationer blev citeret af andre mennesker. Hvis du var konsulent, ville du måle det på antallet af administrerende direktører, der har dit visitkort i deres Rolodexes. (Og endnu bedre, det nummer, der kender dit bippertal udenad.)
At få og bruge strøm - intelligent, ansvarligt og ja, kraftfuldt - er afgørende færdigheder for at udvikle dit brand. En af de ting, der tiltrækker os til bestemte mærker, er den magt, de projekterer. Som forbruger vil du omgås mærker, hvis kraftfulde tilstedeværelse skaber en glorieeffekt, der smitter af på dig.
Det er det samme på arbejdspladsen. Der er power trips, der er værd at tage-og som du kan tage uden at se ud til at være et selvoptaget, selvforstærkende megalomansk ryk. Du kan gøre det på små, langsomme og subtile måder. Har dit team svært ved at organisere produktive møder? Frivillig til at skrive dagsordenen for det næste møde. Du bidrager til teamet, og du bestemmer, hvad der er på og uden for dagsordenen. Når det er tid til at skrive en post-projekt rapport, går alle på dit team mod døren? Bed om chancen for at skrive rapporten - fordi den hånd, der holder pennen (eller trykker på tastaturet) kommer til at skrive eller i det mindste forme organisationens historie.
Vigtigst, husk at magt stort set er et spørgsmål om opfattelse. Hvis du vil have, at folk skal se dig som et stærkt brand, skal du opføre dig som en troværdig leder. Når du tænker som brand You, behøver du ikke org-chart autoritet for at være leder. Faktum er, at du er en leder. Du leder dig!
En nøgle til at øge din magt er at erkende den simple kendsgerning, at vi nu lever i en projektverden. Næsten alt arbejde i dag er organiseret i små pakker kaldet projekter. En projektbaseret verden er ideel til at dyrke dit brand: der findes projekter omkring leverancer, de skaber målbare, og de efterlader dig med braggables. Hvis du ikke bruger mindst 70% af din tid på at arbejde på projekter, oprette projekter eller organisere dine (tilsyneladende hverdagslige) opgaver i projekter, lever du desværre i fortiden. I dag skal du tænke, trække vejret, handle og arbejde i projekter.
lægger wow chips med olestra
Project World gør det lettere for dig at vurdere - og annoncere - styrken af mærket You. Tænk igen som giganterne. Forestil dig en brand manager hos Procter & Gamble: Hvad kan du tilføje for at øge din magt og følte tilstedeværelse, når du ser på dit brands aktiver? Ville du have det bedre med en simpel linieforlængelse - påtage dig et projekt, der gradvist tilføjer din eksisterende base af færdigheder og præstationer? Eller ville du have det bedre med en helt ny produktserie? Er det tid til at flytte til udlandet i et par år, vove sig uden for din komfortzone (selv tage et lateralt træk - for helvede stiger), tackle noget nyt og helt anderledes?
Uanset hvad du beslutter dig for, skal du se på dit mærkes magt som en øvelse i CV med nyt look; ledelse - en øvelse, som du starter med at fjerne en gang for alle med ordet resume. Du har ikke et gammeldags CV mere! Du har en marketingbrochure til mærket You. I stedet for en statisk liste over besiddelse af titler og stillinger, bringer din marketingbrochure liv i de færdigheder, du har mestret, de projekter, du har leveret, de braggables, du kan tage æren for. Og som enhver god marketingbrochure har din brug for konstant opdatering for at afspejle væksten - bredden og dybden - af mærket You.
Hvad er loyalitet over for dig?
Alle siger, at loyaliteten er væk; loyalitet er død; loyalitet er forbi. Jeg synes, det er en masse lort.
Jeg tror, at loyalitet er meget vigtigere, end det nogensinde har været tidligere. En 40-årig karriere med det samme firma kan engang have været kaldt loyalitet; herfra ligner det meget et arbejdsliv med meget få muligheder, meget få muligheder og meget lidt individuel magt. Det var det, vi plejede at kalde indentured servitude.
I dag er loyalitet det eneste, der betyder noget. Men det er ikke blind loyalitet over for virksomheden. Det er loyalitet over for dine kolleger, loyalitet over for dit team, loyalitet over for dit projekt, loyalitet over for dine kunder og loyalitet over for dig selv. Jeg ser det som en meget dybere følelse af loyalitet end tankeløs loyalitet over for Company Z -logoet.
Jeg ved, at det kan lyde som egoisme. Men at være administrerende direktør for Me Inc. kræver, at du handler egoistisk - at vokse dig selv, promovere dig selv og få markedet til at belønne dig selv. Selvfølgelig er den anden side af den egoistiske mønt, at enhver virksomhed, du arbejder for, bør bifalde hver eneste af de bestræbelser, du gør for at udvikle dig selv. Alt, hvad du gør for at dyrke Me Inc., er sauce for dem: de projekter, du leder, de netværk, du udvikler, de kunder, du glæder dig over, de braggables, du opretter, skaber kredit til virksomheden. Så længe du lærer, vokser, opbygger relationer og leverer gode resultater, er det godt for dig og det er godt for virksomheden.
Denne win-win-logik holder, så længe du tilfældigvis er i den pågældende virksomhed. Hvilket netop er, hvor tidsfriheden for fri handlefrihed spiller ind. Hvis du behandler dit cv som om det var en marketingbrochure, har du lært den første lektion om gratis bureau. Den anden lektion er en, som nutidens professionelle atleter alle har lært: du skal tjekke med markedet regelmæssigt for at få en pålidelig aflæsning af dit mærkes værdi. Du behøver ikke at være på udkig efter et job for at gå til en jobsamtale. For den sags skyld behøver du ikke engang gå til en egentlig jobsamtale for at få nyttig, vigtig feedback.
Det virkelige spørgsmål er: Hvordan går det med dit brand? Sammensæt din egen brugers gruppe - det personlige mærke Du svarer til en softwaregennemgangsgruppe. Bed om - insister på - ærlig, nyttig feedback på din præstation, din vækst, din værdi. Det er den eneste måde at vide, hvad du ville være værd på det åbne marked. Det er den eneste måde at sikre, at du, når du erklærer dit gratis bureau, har en stærk forhandlingsposition. Det er ikke illoyalitet over for dem; det er ansvarlig brand management for brand You - hvilket også skaber kredit for dem.
Hvad er fremtiden for dig?
Det er overstået. Ikke mere lodret. Ikke mere stige. Sådan fungerer karrieren ikke længere. Linearitet er ude. En karriere er nu et skakbræt. Eller endda en labyrint. Den er fuld af bevægelser, der går sidelæns, fremad, glider på diagonalen, går endda baglæns, når det giver mening. (Det gør det ofte.) En karriere er en portefølje af projekter, der lærer dig nye færdigheder, får dig ny ekspertise, udvikler nye kapaciteter, vokser dit kollegasæt og konstant genopfinder dig som et brand.
Når du afgrænser den vej, din karriere vil gå, skal du huske: det sidste, du vil gøre, er at blive leder. Ligesom cv er manager et forældet udtryk. Det er praktisk talt synonymt med blindgydejob. Det, du ønsker, er en fast kost af mere interessante, mere udfordrende og mere provokerende projekter. Når du ser på udviklingen af en karriere, der er konstrueret ud fra projekter, er retningsbestemmelse ikke kun svært at spore - Hvilken vej er op? - men det er også totalt irrelevant.
I stedet for at gøre dig selv til slave af konceptet om en karrierestige, skal du genopfinde dig selv på et halvregulært grundlag. Start med at skrive din egen mission, for at guide dig som administrerende direktør for Me Inc. Hvad tænder dig? Lære noget nyt? Opnå anerkendelse for dine færdigheder som teknisk troldmand? Henter du nye ideer fra koncept til marked? Hvad er din personlige definition på succes? Penge? Strøm? Berømmelse? Eller gør det, du elsker? Uanset hvordan du besvarer disse spørgsmål, søger du ubarmhjertigt efter job- eller projektmuligheder, der passer til din mission. Og gennemgå denne opgørelse hvert halve år for at sikre, at du stadig tror på det, du skrev.
Uanset hvad du laver i dag, er der fire ting, du skal måle dig imod. For det første skal du være en god medspiller og en støttende kollega. For det andet skal du være en enestående ekspert i noget, der har reel værdi. For det tredje er du nødt til at være en vidstrakt visionær-en leder, en lærer, en fremsynet forestiller. For det fjerde skal du være en forretningsmand - du skal være besat af pragmatiske resultater.
Det er så enkelt: Du er et mærke. Du har ansvaret for dit brand. Der er ingen enkelt vej til succes. Og der er ingen rigtig måde at skabe det mærke, der hedder dig. Undtagen dette: Start i dag. Ellers.
Tom Peters (TJPET@aol.com) er verdens førende mærke, når det kommer til at skrive, tale eller tænke om den nye økonomi. Han har netop udgivet en cd-rom, Tom Peters ’Career Survival Guide (Houghton Mifflin interaktiv). Rob Walker bidrog med brandprofilens sidebjælker.
Relateret: Me Inc .: The Rethink
