Jeff Dunn mener, at han kan fordoble $ 1 mia. Baby-gulerod-forretningen-og fremme sund kost-ved at markedsføre grøntsagen som Doritos. Hans hemmelige våben? Han kender ethvert snack-marketing-trick i bogen.
SEN Sidste forår , Begyndte Omid Farhang, vicepræsident og kreativ direktør hos reklamebureauet Crispin Porter + Bogusky, at høre et ord rundt på kontoret: gulerødder. Han tænkte ikke meget over det i starten. Crispin har specialiseret sig i overdådige, tidsmæssige kampagner for mærker som Burger King og Old Navy. Nye klienter får ofte tildelt kodenavne for at holde dem hemmelige så længe som muligt. Gulerødder betød sandsynligvis en ny kampagne for Nike eller Frito-Lay. Så hørte Farhang det korte. Jeg var som, Vent, gulerødder er gulerødder? siger han og griner.
Bolthouse Farms sælger næsten en milliard pund gulerødder om året - gulerødderne, som Farhang blev ved med at høre om - under en række forskellige mærkenavne og supermarkedsmærker. Kun Grimmway Farms, et par minutter nede ad vejen i Bakersfield, Californien, sælger mere, bare knap nok. Tilsammen kontrollerer de to virksomheder mere end 80% af gulerodsmarkedet i USA. Når producenterne går, er de enorme virksomheder - i Bolthouses tilfælde mellem $ 600 millioner og $ 800 millioner om året i omsætning, inklusive premium drikkevarer (gulerodssaft, selvfølgelig, samt açai, frugt smoothies og vanilje chai) og salatdressinger .
Virksomheden har eksisteret i næsten et århundrede nu, men det boomede i 1990'erne med et gennembrudsprodukt. En lokal avler ved navn Mike Yurosek var blevet frustreret over alt affaldet i gulerodbranchen. Supermarkeder forventede gulerødder at have en bestemt størrelse, form og farve. Alt andet skulle sælges til saft eller forarbejdning eller dyrefoder eller bare smides væk. Yurosek spekulerede på, hvad der ville ske, hvis han skrællede huden af de gnarly gulerødder, skar dem i stykker og solgte dem i poser. Han lavede et par testpartier for at vise sine købere. Et parti, skåret i 1-tommers bid og skrællet rundt, kaldte han kaninkugler. En anden batch, skrællet og skåret 2 tommer lang, lignede små gulerødder.
historiske sort/hvide fotos
Kaninkugler nåede aldrig. Men gulerødder var et hit. De forvandlede hele branchen. Snart plantede de store avlere i Bakersfield marker med baby gulerødder i tankerne og såede tre gange flere frø pr. Acre, så gulerødderne, pakket tæt sammen, ville blive lange og tynde, for det maksimale antal 2-tommer snit. Udbytter og overskud steg. Den virkelig store ting, det ingen havde forventet, var, at baby gulerødder syntes at få amerikanerne til at spise flere gulerødder. I årtiet efter at de blev introduceret, blev gulerodforbruget i USA fordoblet.
Så for et par år siden, efter et årti med stabil vækst, gik Bolthouses gulerodssalg fladt. Salget af baby gulerødder, virksomhedens kontant gulerod, faldt faktisk kraftigt og blev liggende. Ingen vidste hvorfor. Dette var et stort problem.
TIL JEFF DUNN , Coca-Cola var familievirksomheden. Dunns far tilbragte det meste af sin karriere i virksomheden med at forhandle enorme sponsoraftaler omkring arrangementer som Super Bowl og OL. Bare et par år uden for college fulgte Dunn ham. Dunn overtog til sidst sin fars job og blev en af virksomhedens topchefer, der havde tilsyn med alle Coca-Colas forretninger i Nord- og Sydamerika. Ligesom sin far betragtede Dunn sig selv som en marketing-fyr, hvilket gav mening for en topchef i et sodavandsselskab. Vi solgte sukkervand og eventyrstøv, siger Dunn. Og glem ikke eventyrstøvet.
For tre år siden blev han administrerende direktør for Bolthouse. Hans kontor ligger på tværs af gaden fra en landbrugsmaskine, der er fyldt med traktorer, såbiler og 65.000 pund høstmaskiner. Det har været noget af en ændring. Så igen er der ligheder. Gulerødder er dybest set et duopol, siger han. Det er cola og pepsi. Og da han kiggede på sit flagrende salg, spekulerede han på, om noget eventyrstøv kunne hjælpe.
Dunn sammensatte en række fokusgrupper og undersøgelser og opdagede noget interessant. Folk sagde, at de spiste lige så mange gulerødder, som de altid havde spist. Men tallene viste klart, at de købte færre. Hvad folk mente, viste det sig, at de var lige så sandsynlige som nogensinde at holde gulerødder i køleskabet. Da recessionen ramte, blev de dog mere tilbøjelige til at købe almindelige gulerødder i stedet for baby gulerødder for at spare penge. Men folk plejede at spise gulerødder tog sig ikke tid til at vaske og skære de almindelige. Og i modsætning til baby gulerødder, der tørrer ud ret hurtigt, når en pose er åbnet, holder almindelige gulerødder længe. Så folk købte almindelige gulerødder og spiste dem ikke, og købte ikke mere, før de gulerødder, de havde, endelig var væk eller forkælet.
Bolthouse havde aldrig markedsført sine baby gulerødder. Det sendte bare lastbiler til supermarkeder, hvor de blev stablet op i produktionsgangen. Dunn samlede et lille team og studerede reklamekampagner for andre landbrugsvarer, såsom mandler, avocado, æg og mælk. De var chokerede over, hvad de fandt. Hver kampagne betalte sig tilbage, siger Dunn. Hver enkelt. Mellem 2 og 10 gange.
Så de udarbejdede en brief til at udsende reklamebureauer. Gulerødder har en tiltalende personlighed. Sjov, sjov-elskende, venlig. Høj energi. Visuelt tiltalende forklarede de. Baby gulerødder er den bedste formfaktor for gulerødder. Dunn var klar: Han ønskede ikke en sundhedskampagne, der talte om betacaroten eller nedskæring af kalorier. Han ville have noget mere følelsesladet, måske noget sjovt, noget der appellerede til impuls frem for ansvar-den slags ting en sodavand eller snack-food-virksomhed måske ville gøre.
Dunns team talte med mere end 20 bureauer. Et firma lagde en reklame med en grøntsagshær, baby gulerødder i spidsen, stormede en strand forsvaret af junkfood. En anden foreslog at parre to usandsynlige berømtheder sammen, eller måske rivaliserende politikere, med slagordet Se, hvem der får en baby! Dunn holdt et minde fra det forslag, han bedst kunne lide, en stor model af en gulerod, der flængede gennem en gelédoughnut, rød gelé, der oser af udgangssåret. Intet virkede dog helt rigtigt. Selv de skandaløse ideer havde en tendens til at komme tilbage til at undgå junkfood og spise sundere.
Så skete der noget usædvanligt. Et af bureauerne anbefalede et konkurrerende firma, Crispin Porter + Bogusky. De syntes, at den følsomhed, Dunn fiskede efter, lød som Crispins arbejde. Dunn regnede med, at der ikke var nogen måde Bolthouse havde profilen eller ressourcerne til at ansætte et firma som Crispin. Men han ringede alligevel til dem. I er lidt sent ude i kampen, sagde han, men vil du tage en knæk på det her?
EN MÅNEDE SIDER , Dunn fløj til Boulder, Colorado. Crispin havde indrettet sit moderne glaslokalelokale som en stald med høballer stablet rundt omkring og et træbolthus gårde skiltet over døren. Farhang, den kreative direktør, var ikke sikker på låven. Det er muligt, at disse fyre kan finde dette stødende, tænkte han. De er ikke en flok græskar.
Præsentationen begyndte med lidt etnografi. Crispin havde foretaget sin egen adfærdsmæssige forskning og lurede i køkkener rundt om Boulder -området. Personalet havde set forstædermødre pakke deres dagligvarer ud og undersøgt, hvor børnene ledte efter snacks, da de kom hjem fra skolen. Børn gik sjældent i køleskabet; i stedet gik de lige efter skabene eller spisekammeret. Hvis de gik til køleskabet, var gulerødder i det mindste synlige ude på en hylde. Gulerødder i fuld størrelse gik dog altid i grøntsagsskuffen. Dødens skuffe, kaldte et barn det. Voksne var heller ikke særlig glade for grøntsagsskuffen. De havde en tendens til at forbinde det med alle de grøntsager, de køber og glemmer, og opdager derefter uger senere, halte og utætte. En strategi begyndte at dukke op. Lad almindelige gulerødder være grøntsagen.
Alle andre lagde baby gulerødder som en modgift mod junkfood, siger Dunn. Hvor Crispin kom ud var næsten det stik modsatte. Vi vil gerne være junkfood.
Farhang og hans kolleger afslørede storyboards med koncepter til en række blinkende, selvbevidste junk-food-annoncer. En annonce indeholdt en spray-tan med baby-gulerod, godkendt af Snooki, stjernen i MTV’er Jersey Shore . (Doritos kan muligvis gøre sådan noget med ostens støvfarve på deres produkt, forklarer Farhang.) I en anden kører en sulten model, omgivet af bølgende sort silke, en gulerod langsomt hen over hendes læber, mens en voice-over purrer omkring overbærenhed - tænk Dove chokolade. Den bedste virkede inspireret af en Mountain Dew -reklame. En skater-fyr kører i en jet-drevet indkøbsvogn gennem et ørkenpas og undviger skud med gulerod. Ting blæser op. Der er en pterodactyl. Ekstrem pterodactyl! råber voice-over.
For at få en god reklame -idé skal du komme til produktets sandhed, forklarer Farhang. Sandheden om baby gulerødder er, at de besidder mange af de kendetegnende egenskaber ved vores foretrukne junkfood. De er neonorange, de er sprøde, de er dyppelige, de er lidt vanedannende.
hvordan man reagerer på hvordan har du det
Bolthouse havde ikke meget at vinde ved en husmærkekampagne, da den sælger under mange etiketter og en generisk kampagne som Got Milk? måske overbevise sin rival, Grimmway, om at dele omkostningerne, så Crispin gjorde baby gulerødder til stjernen. Det handler ikke om at gøre baby gulerødder seje, understreger Crispin CEO Andrew Keller. Det handler om at få gulerødder ind i en anden kategori.
Crispin forestillede sig individuelle snackpakker lavet af uigennemsigtig, krøllet plast, som en kartoffelchips, med fed grafik i junkfood-stil (den nye emballage ville koste omkring 25% mere end traditionelle veggieposer, men Dunn kunne begrunde det som en marketingudgift). Folk tager nu en pose med dem, du ved, spiser dem i bilen, siger Dunns marketingchef, Bryan Reese. De ville se hjemme med en kasse i dagligvarebutikken. Farhang og hans kolleger viste også idéer til en automat med gulerødder og en kølet gulerodskrukke, som en småkagekrukke, der kan blive liggende ude på disken. Bolthouses traditionelle emballage fungerede kun til produktgangen og køkkenskøleskabet, og det spurgte flere af mennesker. Du ved, fjern pakningen på 2 pund med gulerødder ... Reese siger med en træt stemme. Tag et par baby gulerødder ... genpak det ... Vi husker det måske som en uheldig kulturel milepæl, det øjeblik, hvor det blev for meget arbejde at spise gulerødder, men Bolthouse ville have, at folk spiste flere grøntsager, og det ledte efter det, der ville sælge.
For at være sikker præsenterede Crispin et par ideer, der gav sundhed. Men Dunn var tilsyneladende ligeglad. Farhang syntes, det var smart. Hvilken fjollet brug af reklamekroner til at fortælle folk, at grøntsager er sunde, siger han.
Et par uger senere var Farhang i Californiens ørken med et filmhold. Der er en fyr i en indkøbsvogn med en raket fastspændt til den, og der er pyroteknikker, der ligger i bunden af en klippe, og der står en virkelig varm model ved siden af et maskingevær, husker han og griner. Det er svært ikke at være nervøs. Vi har denne klient, der har et ægte ønske om at ændre sin forretning, for at ændre den måde, hvorpå folk ser på gulerødder for altid. Og det planlagde at bruge en enorm sum penge til et produktfirma i nærheden af $ 25 millioner. Dette er ikke Coca-Cola, siger han. Vi har et skud til at få det rigtigt.
I COCA-COLA , Dunn var besat af forbruget pr. Indbygger. Indbygger var mit mantra, siger han. Men da han nærmede sig slutningen af sin tid der, begyndte han at føle sig i konflikt. Det var stadig hans opgave at sælge mere cola. Men folk drak meget cola. Han talte med sin far om det. Hvis du har en per capita på tre, fire, fem - 500 cola om året - er det fint. Men der er steder i USA, hvor du har 1.000 indbyggere. Jeg kan ikke få hovedet omkring nogen, der drikker 1.000 cola om året, siger Dunn. Dette var før fedme var blevet så udbredt. Men det var ret klart, at det var dér, verden gik hen. Og bestemt havde sukker sodavand en direkte rolle i det.
hvorfor er youtube tv så dyrt
Dunn taler, som om han stadig har en karmisk gæld. (Han tvivlede aldrig på Coke nok til at stoppe; han vinkede faktisk efter administrerende direktør, kun for at blive tvunget ud, når en rival fik jobbet i stedet.) Men hans erfaring kommer med et unikt perspektiv. Hvis alt, hvad vi gør, er at fortælle folk, at frugt og grønt skal være en del af deres kost, eller også vil de ikke være sunde - den rationelle tilgang - vi har ingen chance, siger han. Det har de sidste 10 år bevist. Der har været så meget skrevet og så mange offentlige ting. Og forbruget pr. Indbygger er ikke oppe. Jeg tror, der er en anden tilgang.
Folk vil sige: ’Du åbner posen, det er bare gulerødder.’ Jamen, det er bare Lays kartoffelchips, det er bare Doritos, der er ikke noget særligt ved dem, siger han. De er bare seje og en del af dit liv. Hvis Doritos kan sælge Doritos med osteburger, kan vi sælge gulerødder.
Crispins kampagne, Eat 'Em Like Junk Food, debuterede i september sidste år på to testmarkeder: Syracuse, New York og Cincinnati. (Der er planer om at udvide kampagnen til andre markeder inden dette efterår.) Tre fjernsynsspots blev sendt, samt en webserie, Lækkerier , med to slackere købmandsbetjente i hovedrollen. @babycarrots begyndte at tweete salver hos snack-food-rivaler: Yo, @skittles. Smag vores regnbue. Af orange. Alfer, der laver småkager med deres uvorne små nisser ... der kan ikke være sanitære. Displayannoncer, trykt til supermarkeder, præsenterede baby gulerødder som den originale orange doodle, og billboards foreslået aldrig frygt gulerødder og øl. Måske mest provokerende installerede Bolthouse automater til baby-gulerod, pakket ind i spise dem som junkfood-grafik, på et par gymnasier.
I november steg salget på Bolthouses testmarkeder med 10% til 12% i forhold til året før, sammenlignet med minimal forbedring eller et lille fald i en kontrolgruppe. Automaterne solgte 80 til 90 snackpakker om ugen; en række skoler har henvendt sig til virksomheden om installation af deres egne maskiner, og Bolthouse undersøger, hvad der skal til for at skalere salgsautomater til en rigtig forretning. I april vil den teste sin første film-tie-in med snackpakker, der promoverer en ny animeret komedie, Hoppe .
Det største, der ikke har fungeret endnu, er, at jeg ikke har fået min kammerat ned på gaden til at gøre det sammen med os, siger Dunn. Han og Grimmways administrerende direktør har talt regelmæssigt, men bare snakket, ikke mere. (Grimmways chef, Jeff Meger, nægtede at kommentere denne artikel.)
I mellemtiden, i nærheden af et værelse, der ligner en krydsning mellem et sterilt laboratorium og et rodet køkken, har et hvidt belagt personale eksperimenteret med en fremtidig fase af kampagnen: smag. Dunn vil ikke sige, hvilke baby gulerødder der kan komme ind, eller hvordan Bolthouse vil gøre det - både belægninger og infusioner har op- og ulemper - kun at alt det gør vil være sundt og naturligt.
Så sandsynligvis ikke cheeseburgere. Cool Ranch vil dog måske se sin ryg.
Relateret historie: Vil du få børn til at spise gulerødder? Mærke dem som junkfood
Følg Douglas McGray videre Twitter .
